Westfälische Wilhelms-Universität

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Marken- und Kommunikationsmanagement

Im Modul Marken- und Kommunikationsmanagement erhalten die Teilnehmenden einen umfassenden Einblick in die moderne Markenführung. Die Teilnehmenden werden im Rahmen der Unterrichtseinheiten mit den Grundlagen des Markenmanagements vertraut gemacht: Neben der historischen Entwicklung von Marken und ihrem Management wird vertiefend auf die ökonomische Relevanz von Marken und deren Funktionen für Nachfrager in verschiedenen situativen Kontexten eingegangen. Zur Verdeutlichung der Wirkung von Marken werden mit den Teilnehmenden Verhaltensexperimente durchgeführt. Des Weiteren werden die Teilnehmenden in die Lage versetzt, verschiedene Ansätze der Markenführung zu verstehen und deren Aussagekraft zur Lösung von Entscheidungsproblemen im Management zu bewerten. Auf dieser Basis wird der aktuellste und theoretisch fundierteste Markenführungsansatz, die identitätsbasierte Markenführung, im Detail erläutert und anhand praktischer Beispiele und Fallstudien vertieft. Den Teilnehmern werden die beiden wichtigsten theoretischen Paradigmen in der Forschung zum strategischen Management, der "Market-Based-View (MBV)" und der "Ressource-Based-View (RBV)" bzw. dessen aktuellste Weiterentwicklung, der "Competence-Based-View (CBV)" detailliert erläutert und an Fallbeispielen vertieft.

Die Teilnehmenden lernen, Marken

  • systematisch zu konzipieren
  • in Markenarchitekturen zu integrieren 
  • dynamisch an Umweltveränderungen anzupassen
  • organisatorisch zu institutionalisieren
  • bei jedem Mitarbeiter fest zu verankern
  • in operative Maßnahmen umzusetzen
  • zeitgemäß zu "controllen"

Einen weiteren Schwerpunkt bilden die Besonderheiten des Markenmanagements von Unternehmen verschiedener Wertschöpfungsstufen und Branchen. Dabei wird z. B. vertiefend auf

  • das Markenmanagement im Handel
  • das Markenmanagement im Non-Profit-Sektor (z. B. bei Stiftungen)
  • das Markenmanagement bei Dienstleistungen
  • und das Markenmanagement im B2B-Sektor eingegangen.

Im Rahmen der Lehreinheiten zum Kommunikationsmanagement werden die Teilnehmenden zunächst mit den veränderten Rahmenbedingungen der Kommunikation im Zeitalter digitaler Medien vertraut gemacht. Vor diesem Hintergrund werden die Ziele und insbesondere der Aufbau einer "Unique Advertising Proposition (UAP)" erläutert. Nachfolgend stehen die Budgetierungsmethoden im Mittelpunkt.

Einen weiteren Schwerpunkt bildet die Erläuterung der Instrumente der Botschaftsgestaltung anhand zahlreicher Beispiele aus den Bereichen Print-Kommunikation und elektronischer Kommunikation. Abschließend werden verschiedene Planungstools der Inter- und Intra-Mediaselektion vermittelt und leistungsfähige Verfahren der Wirkungskontrolle kommunikativer Maßnahmen erklärt. Mehrere umfassende Fallstudien vertiefen die vermittelten Inhalte.

 

 

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