MBA in Marketing

Partneruniversität für dieses Auslandsmodul ist jeweils eine renommierte Partneruniversität der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät, wie z. B. die BI Norwegian School of Business in Oslo oder die Tongji-Universität Shanghai.

Neben der Vermittlung der theoretischen Inhalten zum „multi-nationalen“ und „internationalen“ Marketing-Management erhalten die Studierenden gezielte Einblicke in den internationalen Markt und lernen vor Ort die Besonderheiten dieses Wirtschafts- und Kulturraumes kennen. Das Modul umfasst neben eigens für das Marketing MBA entwickelten Lehrveranstaltungen an der Partnerhochschule auch Praxisexkursionen zu einheimischen und niedergelassenen deutschen Unternehmen. Das Modul Internationales Marketing-Management ist inhaltlich zweigeteilt:

(1) Multi-Nationales Marketing
Beim multi-nationalen Marketing geht es darum, Markteintrittsstrategien in einzelnen Ländern isoliert zu betrachten: "Was wir in Italien tun, ist unabhängig davon, was wir in Deutschland tun." Im Zeitalter zunehmender Globalisierung ist das eine zentrale Fragestellung im internationalen Marketing. Ein besonderer Reiz für die Teilnehmenden des Marketing Executive Program liegt darin, dass wir diesen Part in Kooperation mit einer international führenden Hochschule vor Ort durchführen. Die Teilnehmenden des Marketing Executive Program lernen im Rahmen eines Auslandsaufenthalts vor Ort die Besonderheiten von ausländischen Märkten kennen und erarbeiten Marketingstrategien, die auf die veränderten Spezifika der internationalen Märkte abgestimmt sind. Interkulturelle Kompetenz wird in diesem Teil nicht nur gelehrt, sondern gelebt. Deutsche Firmen mit Marktaktivitäten in China bzw. Brasilien werden den Praxisteil moderieren.

(2) Internationales Marketing
Die Inhalte des multi-nationalen Marketingblocks werden ergänzt durch einen internationalen Teil, der Rückkopplungseffekte zwischen den verschiedenen Ländermärkten bei der Gestaltung einer internationalen Marketingstrategie berücksichtigt: "Was wir in Italien tun, ist abhängig davon, was wir in Deutschland tun." Klassisches Beispiel für diese Rückkopplung von Ländermärkten liefert der Integrationsprozess der Europäischen Union, bei dem künstlich geschaffene Handelshemmnisse abgebaut werden. Hier geht es primär um dynamische Effekte. Wie soll sich ein Anbieter verhalten, wenn der Heimatmarkt, die Bundesrepublik Deutschland, ein starkes Preisgefälle z. B. zum italienischen Markt aufweist und der Auslandsmarkt nicht mehr durch Zölle abgeschottet ist? Dann treten möglicherweise Arbitrageeffekte zwischen den interdependenten Ländermärkten auf. Wie lassen sich diese steuern? Dabei geht es z. B. um die Frage der zentralen und/oder dezentralen Preiskompetenz. Es werden für die Handhabung von Interdependenzen zwischen Ländermärkten konkrete Lösungsansätze vorgestellt und in Fallstudien diskutiert.

Beide Aspekte, die multi-nationale wie die internationale Perspektive, werden gemeinsam im Auslandsmodul behandelt und vor Ort mit den jeweiligen nationalen Partnern diskutiert.

Ziel des Moduls ist es, den Teilnehmern wesentliche Kenntnisse in Bezug auf den Einsatz des Marketing als Führungskonzept bei Business-to-Business-Unternehmen zu vermitteln, wobei ein Schwerpunkt auf die Vertriebsaktivitäten der Unternehmen (Sales Management) gelegt wird.

Im Rahmen des Teilmoduls Sales Management werden die Studierenden erfahren, welche prinzipiellen Fragen der Vertriebssteuerung zu lösen sind. Anschließend werden zentrale Konzepte der Vertriebsorganisation diskutiert und das Spannungsfeld von Marketing- und Vertriebsabteilungen erörtert. Im Rahmen der Verkaufs- und Kontaktprozessgestaltung bilden Konzepte wie Adaptive Selling, Soft Selling oder Consultative Selling den thematischen Schwerpunkt. Fragen der Auswahl potenziell erfolgreicher Vertriebsmitarbeiter, der Gestaltung des Außendiensteinsatzes, aber auch der Vergütung und Steuerung von Verkäufern sowie ethische Aspekte im Vertrieb werden behandelt.

Die Studierenden erhalten einen umfassenden Einblick in die moderne Markenführung. Zur Verdeutlichung der Wirkung von Marken werden mit den Studierenden Verhaltensexperimente durchgeführt. Des Weiteren werden sie in die Lage versetzt, verschiedene Ansätze der Markenführung zu verstehen und deren Aussagekraft zur Lösung von Entscheidungsproblemen im Management zu bewerten. Einen weiteren Schwerpunkt bilden die Besonderheiten des Markenmanagements von Unternehmen verschiedener Wertschöpfungsstufen und Branchen. Im Rahmen der Lehreinheiten zum Kommunikationsmanagement werden die Studierenden zunächst mit den veränderten Rahmenbedingungen der Kommunikation im Zeitalter digitaler Medien vertraut gemacht. Vor diesem Hintergrund wird insbesondere der Aufbau einer „Unique Advertising Proposition (UAP)“, die kommunikative Integration von Influencern und das „location-based advertising“ erläutert. Budgetierungsmethoden, Instrumente der Botschaftsgestaltung sowie digitale Planungstools der Mediaselektion sind weitere Schwerpunkte des Moduls.

Ein Ziel dieses Moduls ist die Vermittlung von Wissen, das die erfolgreiche Bearbeitung zentraler Fragestellungen des Customer Relationship Managements (CRM) ermöglicht. Neben der Präsentation konzeptioneller Grundlagen und der Abgrenzung zentraler Begriffe wird das idealtypische Vorgehen im CRM diskutiert. Dabei konzentriert sich die Diskussion auf die systematische Analyse und Bewertung von Kundenbeziehungen sowie auf die Planung und Implementierung geeigneter Kampagnen und Aktivitäten. Ergänzend zur Darstellung unterschiedlicher Ansätze zur Kundensegmentierung werden Konzepte zur Ermittlung des Kundenertragswerts (Customer Lifetime Value) thematisiert, auf deren Basis eine Unternehmenssteuerung anhand des Customer Equity realisiert werden kann.

Weiterhin zielt das Modul auf die Vermittlung von kritischem Problemlösungswissen. Dieses wird im Rahmen einer umfangreichen Fallstudie zum CRM vermittelt, die von den Teilnehmern im Laufe des Moduls mehrfach überarbeitet und verbessert werden kann.

Das Modul verfolgt zwei verwandte Ziele. Zum ersten analysiert es die veränderten Rahmenbedingungen für die marktorientierte Unternehmensführung, welche die Digitalisierung mit sich bringt und erarbeitet gemeinsam mit den Teilnehmern, welche Konsequenzen die Digitalisierung für das Management hat. Zum zweiten zeigt das Modul den Teilnehmern, was Marketing-Manager bei der Ausgestaltung von Schnittstellen zu verschiedenen anderen Unternehmensbereichen beachten müssen, die den Markterfolg von Unternehmen wesentlich determinieren. Konkret wird dabei das Management von Innovationen und das Management von Dienstleistungen betrachtet.

1) Digital Management

Die Teilnehmer lernen anhand zahlreicher Cases und Praxisbeispiele, welche Maßnahmen auf instrumenteller, kultureller und organisationaler Ebene geeignet sind, die Erfolgspotenziale der Digitalisierung zu nutzen.

2) Innovationsmanagement

Im Rahmen des Innovationsmanagement wird der Frage nachgegangen, wie Unternehmen das Zusammenspiel von Marketing und Forschung & Entwicklung und anderen Bereichen betreiben sollten. Neben einer Analyse der Ziele, der Rahmenfaktoren und der Strategietypen des Innovationsmanagement wird der Ausgestaltung des Innovationsprozesses sowie der organisationalen Dimension von Innovationsaktivitäten durch Unternehmen besondere Aufmerksamkeit gewidmet..

3) Dienstleistungsmanagement.

Im Sinne des Service Dominant Logic-Ansatzes stellen Produkte, ob materiell oder immateriell, stets Dienstleistungen von Unternehmen für Kunden dar, indem sie deren Wünsche und Bedürfnisse durch das zur Verfügung stellen von mehr oder weniger tangiblen Leistungsbündeln befriedigen. Im Rahmen des Moduls wird der Service Dominant Logic-Ansatz vorgestellt. Damit verbunden werden die speziellen Herausforderungen erörtert, die aus einer Dienstleistungsperspektive für das marktorientierte Management von Unternehmen resultieren Im Rahmen des Moduls wird aufgezeigt, welche Möglichkeiten Unternehmen zur Führung ihres Kundenkontaktpersonals zur Verfügung stehen und deren jeweilige Effektivität diskutiert.

Die Teilnehmenden bekommen einen umfassenden Einblick in die datenbasierte Analyse von Marketingentscheidungen. Hierbei lernen sie, wo und wie Daten für die Marketing-Planung, Marketing-Steuerung und das Marketing-Controlling gesammelt und verarbeitet werden können. Anhand theoretischer als auch analytischer Modelle werden die Teilnehmenden in die Lage versetzt, den Wert und Nutzen von Daten für das strategische Marketing zu bewerten. Sie werden gezielt und anwendungsorientiert in die Wahl, Nutzung, Implementierung und Interpretation von Analysemodellen eingeführt, die es ihnen erlauben, zentrale Entscheidungsprobleme im Marketing selbstständig zu lösen. Die Teilnehmenden sollen darüber hinaus in die Lage versetzt werden, Analyse selbstständig durchzuführen; dazu erlernen sie die Grundlagen der frei verfügbaren Software „R“.

Für den beruflichen Erfolg von Führungskräften ist heutzutage nicht nur eine hohe Fachkompetenz erforderlich, sondern auch das Beherrschen der sog. Schlüsselqualifikationen. In diesem Modul soll dieser hohen Bedeutung Rechnung getragen werden. Die Teilnehmer lernen dabei sowohl theoretisch als auch angewandt über Leadership (Führungstechniken) und Selbstmanagement (Konfliktmanagement, Stressmanagement) als auch über den Umgang mit gesellschaftlicher und moralischer Verantwortung (Wirtschaftsethik und CSR). Die Inhalte des Moduls ergänzen damit die theoretische Wissensvermittlung, die in den meisten anderen Modulen des Studiengangs im Zentrum steht, um eine praktische und anwendungsfokussierte Dimension.

In der Projektarbeit zu einer speziellen (unternehmensrelevanten) Problemstellung des Marketing sollen die Teilnehmenden ziegen, dass sie eigenständig, auf Basis wissenschaftlicher Literatur, Problemlösungen erarbeiten können. Ziel des Moduls ist es, die praktische Anwendung der erlernten theoretischen Kenntnisse einzuüben. Durch den Vortrag der Projektarbeit soll zudem die Präsentationsfähigkeit der Teilnehmenden geschult werden.

Die Masterarbeit soll zeigen, dass die Teilnehmenden in der Lage sind, ein Entscheidungsproblem aus den behandelten Fachgebieten nach wissenschaftlichen Kriterien in vorgegebener Zeit selbstständig zu bearbeiten. Die Bearbeitungszeit beträgt 6 Monate. Die mündliche Prüfung wird in Form einer Disputation abgenommen. Die Disputation bezieht sich schwerpunktmäßig auf das Themengebiet der Masterarbeit sowie angrenzende Themenbereiche. Hier soll der Teilnehmende vor allem zeigen, dass er die Zusammenhänge zwischen den behandelten Themen verstanden hat, das erworbene Wissen auf eine konkrete Problemstellungen anwenden kann und über ein hinreichend breites Grundlagenwissen verfügt. Die Disputation wird durch einen Vortrag des Kandidaten/der Kandidatin über die zentralen Thesen der Masterarbeit eingeleitet. Sie soll einschließlich Vortrag etwa dreißig Minuten dauern.