MBA in Marketing

Partneruniversität für dieses Auslandsmodul ist jeweils eine renommierte Partneruniversität der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät, wie z. B. die BI Norwegian School of Business in Oslo.

Neben der Vermittlung der theoretischen Inhalte zum „multi-nationalen“ und „internationalen“ Marketing-Management wird den Teilnehmenden die Möglichkeit geboten, gezielte Einblicke in den ausländischen Markt zu gewinnen und vor Ort die Besonderheiten dieses Wirtschafts- und Kulturraumes kennen zu lernen. Das Programm umfasst neben eigens für den MBA entwickelten Lehrveranstaltungen an der Partnerhochschule auch Praxisexkursionen zu einheimischen und niedergelassenen deutschen Unternehmen. Den Teilnehmenden wird ermöglicht, mit Managern in den Partnerländern tätiger Unternehmen in ihrem lokalen Handlungsfeld zu diskutieren. Das Modul Internationales Marketing-Management ist inhaltlich zweigeteilt:

(1) Multi-Nationales Marketing
Beim multi-nationalen Marketing geht es darum, Markteintrittsstrategien in einzelnen Ländern isoliert zu betrachten: "Was wir in Italien tun, ist unabhängig davon, was wir in Deutschland tun." Im Zeitalter zunehmender Globalisierung ist das eine zentrale Fragestellung im internationalen Marketing. Ein besonderer Reiz für die Teilnehmenden des Marketing Executive Program liegt darin, dass wir diesen Part in Kooperation mit einer international führenden Hochschule vor Ort durchführen. Die Teilnehmenden des Marketing Executive Program lernen im Rahmen eines Auslandsaufenthalts vor Ort die Besonderheiten von ausländischen Märkten kennen und erarbeiten Marketingstrategien, die auf die veränderten Spezifika der internationalen Märkte abgestimmt sind. Interkulturelle Kompetenz wird in diesem Teil nicht nur gelehrt, sondern gelebt. Deutsche Firmen mit Marktaktivitäten in China bzw. Brasilien werden den Praxisteil moderieren.

(2) Internationales Marketing
Die Inhalte des multi-nationalen Marketingblocks werden ergänzt durch einen internationalen Teil, der Rückkopplungseffekte zwischen den verschiedenen Ländermärkten bei der Gestaltung einer internationalen Marketingstrategie berücksichtigt: "Was wir in Italien tun, ist abhängig davon, was wir in Deutschland tun." Klassisches Beispiel für diese Rückkopplung von Ländermärkten liefert der Integrationsprozess der Europäischen Union, bei dem künstlich geschaffene Handelshemmnisse abgebaut werden. Hier geht es primär um dynamische Effekte. Wie soll sich ein Anbieter verhalten, wenn der Heimatmarkt, die Bundesrepublik Deutschland, ein starkes Preisgefälle z. B. zum italienischen Markt aufweist und der Auslandsmarkt nicht mehr durch Zölle abgeschottet ist? Dann treten möglicherweise Arbitrageeffekte zwischen den interdependenten Ländermärkten auf. Wie lassen sich diese steuern? Dabei geht es z. B. um die Frage der zentralen und/oder dezentralen Preiskompetenz. Es werden für die Handhabung von Interdependenzen zwischen Ländermärkten konkrete Lösungsansätze vorgestellt und in Fallstudien diskutiert.

Beide Aspekte, die multi-nationale wie die internationale Perspektive, werden gemeinsam im Auslandsmodul behandelt und vor Ort mit den jeweiligen nationalen Partnern diskutiert.

Im Modul Management von Wertschöpfungsnetzen und B2B-Marketing werden den Teilnehmenden vertiefende Kenntnisse auf dem Gebiet des Managements von Distributions-, Handels- und Dienstleistungsnetzen vermittelt. Dabei sollen sie erlernen, wie ein Netzwerk kunden- und prozessorientiert konzipiert und die (vertikale) Marketingkonzeption gestaltet wird. Einen weiteren Schwerpunkt bildet die Frage, wer zur Übernahme der Marketingführerschaft im Wertschöpfungsnetz prädestiniert ist und wie der Systemkopf das Netzwerk steuern kann. Die Teilnehmenden werden systematisch mit den Aufgaben, Zielen, Methoden und Instrumenten des Managements von Wertschöpfungsnetzen anhand von zahlreichen Praxis-Beispielen und Fallstudien vertraut gemacht. Dabei wird insbesondere auf folgende Themen eingegangen:

• Absatzkanalmanagement
• Vertriebsmanagement
• Distributionsmanagement
• Vertikales Marketingmanagement

Den Teilnehmenden sollen die Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Supply Chain Management, Customer Relationship Management, Efficient Consumer Response (ECR), Wertschöpfungs-Prozess-Management, Category Management, Benchmarking und Business Process Reengineering vermittelt werden. Sie sollen die Möglichkeiten und Grenzen der Anwendbarkeit dieser Konzepte in der Praxis erlernen. Im Mittelpunkt der Veranstaltung steht ebenfalls die Problematik des Interessenkonfliktes zwischen Handel und Industrie. Dabei wird insbesondere auf die Auswirkungen der Preis- und Markenpolitik der Unternehmen eingegangen. Mögliche Lösungskonzepte wie Uptrading, ECR und Strategic Brand Coordination werden anhand von Fallstudien praxisnah dargestellt. Weiterer thematischer Schwerpunkt ist der Ansatz der integrierten Markenführung in Unternehmensnetzwerken. Im Rahmen des Themenbereichs Marketing-Controlling sollen die Teilnehmenden in die Lage versetzt werden, unternehmensindividuell eine Controllingkonzeption zu erarbeiten. Insbesondere soll der spezifische Informations- und Koordinationsbedarf in den unterschiedlichen Teilbereichen des operativen und strategischen Marketing-Managements herausgearbeitet werden. Außerdem werden verschiedene Praxisfälle aus dem Bereich des Marketing-Controlling behandelt und quantitative Methoden der Entscheidungstheorie angewendet.

Im Modul Marken- und Kommunikationsmanagement erhalten die Teilnehmenden einen umfassenden Einblick in die moderne Markenführung. Die Teilnehmenden werden im Rahmen der Unterrichtseinheiten mit den Grundlagen des Markenmanagements vertraut gemacht: Neben der historischen Entwicklung von Marken und ihrem Management wird vertiefend auf die ökonomische Relevanz von Marken und deren Funktionen für Nachfrager in verschiedenen situativen Kontexten eingegangen. Zur Verdeutlichung der Wirkung von Marken werden mit den Teilnehmenden Verhaltensexperimente durchgeführt. Des Weiteren werden die Teilnehmenden in die Lage versetzt, verschiedene Ansätze der Markenführung zu verstehen und deren Aussagekraft zur Lösung von Entscheidungsproblemen im Management zu bewerten. Auf dieser Basis wird der aktuellste und theoretisch fundierteste Markenführungsansatz, die identitätsbasierte Markenführung, im Detail erläutert und anhand praktischer Beispiele und Fallstudien vertieft. Den Teilnehmern werden die beiden wichtigsten theoretischen Paradigmen in der Forschung zum strategischen Management, der "Market-Based-View (MBV)" und der "Ressource-Based-View (RBV)" bzw. dessen aktuellste Weiterentwicklung, der "Competence-Based-View (CBV)" detailliert erläutert und an Fallbeispielen vertieft.

Die Teilnehmenden lernen, Marken

• systematisch zu konzipieren
• in Markenarchitekturen zu integrieren 
• dynamisch an Umweltveränderungen anzupassen
• organisatorisch zu institutionalisieren
• bei jedem Mitarbeiter fest zu verankern
• in operative Maßnahmen umzusetzen
• zeitgemäß zu "controllen"

Einen weiteren Schwerpunkt bilden die Besonderheiten des Markenmanagements von Unternehmen verschiedener Wertschöpfungsstufen und Branchen. Dabei wird z. B. vertiefend auf

• das Markenmanagement im Handel
• das Markenmanagement im Non-Profit-Sektor (z. B. bei Stiftungen)
• das Markenmanagement bei Dienstleistungen
• und das Markenmanagement im B2B-Sektor eingegangen.

Im Rahmen der Lehreinheiten zum Kommunikationsmanagement werden die Teilnehmenden zunächst mit den veränderten Rahmenbedingungen der Kommunikation im Zeitalter digitaler Medien vertraut gemacht. Vor diesem Hintergrund werden die Ziele und insbesondere der Aufbau einer "Unique Advertising Proposition (UAP)" erläutert. Nachfolgend stehen die Budgetierungsmethoden im Mittelpunkt.

Einen weiteren Schwerpunkt bildet die Erläuterung der Instrumente der Botschaftsgestaltung anhand zahlreicher Beispiele aus den Bereichen Print-Kommunikation und elektronischer Kommunikation. Abschließend werden verschiedene Planungstools der Inter- und Intra-Mediaselektion vermittelt und leistungsfähige Verfahren der Wirkungskontrolle kommunikativer Maßnahmen erklärt. Mehrere umfassende Fallstudien vertiefen die vermittelten Inhalte.

Das Management von Kundenbeziehungen in allen Phasen des Kundenlebenszyklus gilt als eines der aktuellsten Themen der Marketingforschung. Dabei wird die dauerhafte Bindung profitabler Kunden als Schlüssel für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen angesehen. Den Maßnahmen des Direktmarketing kommt dabei eine besondere Bedeutung zu, da die maßgeschneiderte und zeitlich optimierte Ansprache von Kunden als zentraler Erfolgstreiber gilt. Aus diesem Grund wurde das Modul Kundenmanagement und Direktmarketing neu konzipiert und in das Marketing Executive Program integriert. Das originäre Ziel dieses Moduls besteht in der Vermittlung des Basiswissens zur erfolgreichen Bearbeitung zentraler Fragestellungen des Kundenbeziehungsmanagements. Neben der Präsentation konzeptioneller Grundlagen und der Abgrenzung zentraler Begriffe wird das idealtypische Vorgehen im Kundenmanagement diskutiert. Dabei konzentriert sich die Diskussion auf die systematische Analyse und Bewertung von Kundenbeziehungen sowie auf die Planung und Implementierung geeigneter Kampagnen und Aktivitäten. Ergänzend zur Darstellung unterschiedlicher Ansätze zur Kundensegmentierung werden Konzepte zur Ermittlung des Kundenertragswerts (Customer Lifetime Value) thematisiert, auf deren Basis eine Unternehmenssteuerung anhand des Customer Equity realisiert werden kann.

Auf Grund der engen Verzahnung des Kundenbeziehungsmanagements mit dem Direktmarketing werden die Teilnehmenden zudem systematisch mit den Zielen, Strategien und Instrumenten des Direktmarketing vertraut gemacht. Auf Basis neuester Forschungsergebnisse und konkreter Praxisbeispiele wird mit den Teilnehmern diskutiert, wie die Kundenansprache in den Phasen der Kundenakquisition, -bindung sowie -rückgewinnung mit Hilfe von Direktmarketing optimiert werden kann. Dies wird durch praktische Übungen und aktuelle Fallstudien veranschaulicht. Folgende Themen werden ausführlich diskutiert:

• Database-Management und Data-Mining
• Erfolgsmessung / Tests und Experimente im Direktmarketing
• Effektive Gestaltung von Mailings
• Wertorientierte Planung und Optimierung im Direktmarketing
• Integriertes strategisches Direktmarketing

Die Darstellung des Kundenmanagement-Controlling anhand von Praxisbeispielen rundet die Veranstaltung ab. Die Teilnehmenden werden mit diesem Modul in die Lage versetzt, profitable Kundenbeziehungen zu erkennen und geeignete Maßnahmen effektiv und effizient zu gestalten.

Im Rahmen der Veranstaltung sollen die Teilnehmenden trainieren, erfolgreich im Team zu arbeiten. Nach einer Vorstellung der Fallstudien und Klärung offener Fragen sollen die Teilnehmenden eigenständig in Kleingruppen Lösungskonzepte für jeweils zwei vorgegebene Fallstudien erarbeiten. Die ausgewählten Fallstudien befassen sich mit wertschöpfungsketten-übergreifenden Problemstellungen des modernen Marketing-Managements. Inhaltlich sollen die Teilnehmenden lernen, Zusammenhänge zu erkennen und bereits erlerntes Wissen anzuwenden.

Die Aufgaben des Marketings gehen heute deutlich über die Ausgestaltung von Marketinginstrumenten und -strategien hinaus und weisen Schnittstellen zu verschiedenen anderen Unternehmensbereichen auf, die den Markterfolg von Unternehmen wesentlich determinieren. Im Zentrum des Moduls steht die Frage, wie ein marktorientiertes Management solche Schnittstellen ausgestalten muss, um langfristig erfolgreich zu sein. Konkret werden dabei das Management von Innovationen, das Management von Dienstleistungen und das Management von (Neuen) Medien betrachtet.

Im Rahmen des Innovationsmanagement wird der Frage nachgegangen, wie Unternehmen das Zusammenspiel von Marketingmanagern, Forschung & Entwicklung und anderen Bereichen betreiben sollten. Neben einer Analyse der Ziele, der Rahmenfaktoren und der Strategietypen des Innovationsmanagement wird der Ausgestaltung des Innovationsprozesses sowie der organisationalen Dimension von Innovationsaktivitäten durch Unternehmen besondere Aufmerksamkeit gewidmet. Dabei wird u.a. diskutiert, welche Rollen und Aufgaben im Rahmen von Innovationsaktivitäten zu bewältigen sind und welche Organisationsstrukturen und Rollenmodelle ein großes Erfolgspotenzial aufweisen. Im Sinne des Service Dominant Logic-Ansatzes stellen Produkte, ob materiell oder immateriell, stets Dienstleistungen von Unternehmen für Kunden dar, indem sie deren Wünsche und Bedürfnisse durch das zur Verfügung stellen von mehr oder weniger tangiblen Leistungsbündeln befriedigen. Im Rahmen des Moduls wird der Service Dominant Logic-Ansatz vorgestellt und darauf aufbauend werden die speziellen Herausforderungen erörtert, die aus einer Dienstleistungsperspektive für das marktorientierte Management von Unternehmen resultieren. Eine besondere Rolle wird bei der Diskussion des Dienstleistungsmanagements dem Personal beigemessen, das im Kontakt mit dem Kunden in vielen Fällen die Kundenzufriedenheit und damit den Unternehmenserfolg wesentlich beeinflusst. Im Rahmen des Moduls wird aufgezeigt, welche Möglichkeiten Unternehmen zur Führung ihres Kundenkontaktpersonals zur Verfügung stehen und deren jeweilige Effektivität diskutiert, wobei neben den Erträgen auch Kosten des Dienstleistungsmanagement berücksichtigt werden. Dabei werden sowohl formale als auch informale (kulturelle) Ebenen der Führung behandelt. Medien sind von zentraler Bedeutung für die Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen. Im Rahmen des marktorientierten Managements kommt ihnen die Mittlerroller zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden sowie weiteren Stakeholdern zu. Im Rahmen des Moduls wird erörtert, wie das Aufkommen neuer und sozialer digitaler Medien das Management von Marken und Produkten beeinflusst. Anhand des Pinball-Frameworks werden Gefahren durch Soziale Medien, aber auch die Chancen durch ihre effektive Nutzung systematisch analysiert. Wie auch in den anderen Schnittstellen-Bereichen lernen die Teilnehmer unter Verwendung zahlreicher Cases und Praxisbeispiele, welche Maßnahmen auf organisationaler, kultureller und instrumenteller Ebene geeignet sind, die Erfolgspotenziale Sozialer Medien zu nutzen.

Für den beruflichen Erfolg von Führungskräften ist heutzutage nicht nur eine hohe Fachkompe-tenz erforderlich, sondern auch das Beherrschen der sog. Schlüsselqualifikationen. Soziale Kompetenz, Kommunikationsfähigkeit, Teamgeist, Verhandlungsgeschick und Führungskompetenz sind für den beruflichen Erfolg ebenso entscheidend wie der fachliche Hintergrund. Im Modul Selbstmanagement und Führung“ soll dieser hohen Bedeutung Rechnung getragen werden.

Zu Beginn des Moduls werden die individuellen Kompetenzen und Fähigkeiten der Teilnehmen-den mit Hilfe etablierter Verfahren analysiert. Jeder Teilnehmende erhält ein individuelles Feedback, das u.a. für die weitere Karriereplanung genutzt werden kann. Darüber hinaus dient das Feedback zur Orientierung, welche weiteren Entwicklungsschritte dem eigenen Fortkommen dienen können.

Im Rahmen des Moduls stehen drei Themenbereiche im Mittelpunkt: Leadership (Führungs- und Verhandlungstechniken), Selbstmanagement (Konfliktmanagement, Stressmanagement, Kommunikationstraining) und Wirtschaftsethik & CSR. Die Inhalte werden von Top-Dozenten im jeweiligen Fachgebiet in Form von Vorträgen, Fallstudien, Experimenten und Rollenspielen nachhaltig vermittelt. Abgerundet wird das Modul durch ein gemeinsames Team-Building-Event.

In der Projektarbeit zu einer speziellen (unternehmensrelevanten) Problemstellung des Marketing sollen die Teilnehmenden ziegen, dass sie eigenständig, auf Basis wissenschaftlicher Literatur, Problemlösungen erarbeiten können. Ziel des Moduls ist es, die praktische Anwendung der erlernten theoretischen Kenntnisse einzuüben. Durch den Vortrag der Projektarbeit soll zudem die Präsentationsfähigkeit der Teilnehmenden geschult werden.

Die Masterarbeit soll zeigen, dass die Teilnehmenden in der Lage sind, ein Entscheidungsproblem aus den behandelten Fachgebieten nach wissenschaftlichen Kriterien in vorgegebener Zeit selbstständig zu bearbeiten. Die Bearbeitungszeit beträgt 6 Monate. Die mündliche Prüfung wird in Form einer Disputation abgenommen. Die Disputation bezieht sich schwerpunktmäßig auf das Themengebiet der Masterarbeit sowie angrenzende Themenbereiche. Hier soll der Teilnehmende vor allem zeigen, dass er die Zusammenhänge zwischen den behandelten Themen verstanden hat, das erworbene Wissen auf eine konkrete Problemstellungen anwenden kann und über ein hinreichend breites Grundlagenwissen verfügt. Die Disputation wird durch einen Vortrag des Kandidaten/der Kandidatin über die zentralen Thesen der Masterarbeit eingeleitet. Sie soll einschließlich Vortrag etwa dreißig Minuten dauern.